Introduction
Pendant mon alternance chez Yves Rocher Lyon République, magasin de cosmétique naturelle et Institut de beauté, j’ai conçu et mis en œuvre une stratégie de communication 360° complète :
- Un audit de communication interne et externe
- Une stratégie média et hors-média
- Des relations Presse
- Création d’un événement RSE en partenariat avec une association
01. Contexte et enjeux
Le magasin.
Yves Rocher Lyon République est un magasin de cosmétique naturelle et un institut de beauté, situé sur l’un des axes les plus passants de Lyon.
Une marque connue, mais une concurrence interne.
Yves Rocher est la marque de beauté préférée des Français, en tête du classement Worldpanel by Numerator depuis près de 20 ans. La notoriété de la marque est donc déjà très forte. Mais c’est aussi un piège : chaque magasin Yves Rocher devient un concurrent des autres. Tout l’enjeu local est donc de faire venir les clientes dans CE magasin précis, et pas dans un autre Yves Rocher.
Son atout unique.
Pour se démarquer, le magasin a une vraie force que personne n’a dans le quartier : un diagnostic de peau et capillaire gratuit, le seul de sa zone. Mais cet atout n’était pas assez mis en avant.
Mon défi.
Faire gagner le magasin en notoriété locale, en mettant en avant ses services exclusifs (les diagnostics de peau et capillaires) et sa politique RSE, pour le démarquer des autres. Et tout ça grâce à un contenu éducatif, utile et authentique.
L’objectif principal : faire augmenter le chiffre d’affaires des produits visages (+3%) et des produits capillaires (+7%) par rapport au premier semestres de l’année N-1
02. L'audit de communication interne et externe
Description.
Avant de proposer une stratégie, j’avais besoin de comprendre la situation réelle du magasin. J’ai donc mené un audit complet, à la fois en interne (l’équipe) et en externe (les réseaux sociaux et la e-réputation).
Ma démarche. J’ai travaillé en cinq étapes, en croisant plusieurs sources :
- Un sondage interne auprès des collaboratrices.
- Une analyse de l’e-réputation (avis Google).
- Une étude du référencement local.
- Un benchmark des concurrents (L’Occitane, Aroma-Zone, Avril).
- Une synthèse de tout ça dans une analyse SWOT.
Mes constats :
J’ai également pu constater que le magasin dépend fortement des décisions du siège, qui interdit notamment certains formats de contenu (principalement les micro-trottoirs). De plus, le magasin ne maîtrise pas sa propre vitrine : les visuels, l’agencement et les messages sont entièrement définis par le siège, sans possibilité de personnalisation locale.Il faut par ailleurs systématiquement se référer aux campagnes marketing nationales pour rester cohérent avec la stratégie du siège et les offres en cours.
03. La stratégie média & hors-média
Ma démarche :
- Définition des objectifs Smart : attirer, convertir, vendre, fidéliser et leurs KPI’s associés
- Définition des personas et leur parcour d’achat
- Sélection des canaux : priorité aux canaux hors-média
- Déploiment d’un calendrier éditorial
Mes choix.
Avec presque pas de budget, j’ai fait un choix assumé : 86% de mes canaux sont hors-média, et seulement 14% du média.
J’ai volontairement écarté la publicité payante (Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads) et misé sur le canal le plus performant trouvé dans l’audit : TikTok. Il est complété par Instagram, le CRM national, les avis Google, la vitrine, des partenariats avec des micro-influenceuses, et un seul canal média : la presse locale.
Chaque canal a été relié à une cible précise, construite à partir de trois personas : Sophie (la cliente fidèle), Alice (le cœur de cible connectée) et Florent (l’acheteur occasionnel).
Le Défis : budget marketing très serré, presque inexistant. Donc, la stratégie est pensée pour un coût de seulement 361€, sans aucune publicité payante.
04. La ligne éditoriale
Description.
Pour donner une vraie voix au magasin, j’ai défini une ligne éditoriale claire.
Mon choix : un contenu éducatif et humain, qui informe et crée du lien, plutôt qu’un contenu purement commercial. L’idée était d’apporter de la valeur (conseils beauté, soin de la peau…) tout en mettant en avant les services exclusifs du magasin.
Chaque contenu se termine par un appel à l’action vers le diagnostic de peau gratuit, le vrai point fort du magasin. Et tout ça en respectant la charte graphique et le ton de voix Yves Rocher imposés par le siège.
Ce que j’ai appris.
J’ai appris pourquoi une ligne éditoriale est essentielle : sans elle, la marque parle dans tous les sens. J’ai aussi compris que le contenu éducatif crée plus de confiance que la vente directe : en aidant vraiment les clientes, on les fidélise. Et surtout, qu’humaniser une marque la rend plus proche et plus crédible.
05. Actions Marketing et Résultats
Description.
Ma stratégie ne s’est pas arrêtée au document, je l’ai transformée en actions concrètes. J’ai construit un calendrier éditorial pour planifier les contenus, et j’ai lancé deux grands projets sur le terrain.
- La dynamisation des réseaux sociaux : donner une vraie présence au magasin sur TikTok et Instagram, avec une approche 100% organique et un contenu éducatif et authentique.
- L’événement solidaire Au Tambour. À l’occasion de la Journée de la Femme, j’ai conçu un événement RSE en partenariat avec l’association Au Tambour : une collecte solidaire de produits d’hygiène et de beauté. Un projet qui allie engagement social, relations presse et communication locale.
Dynamisation : donner une vraie présence locale à un magasin sur TikTok et Instagram, en 100% organique.
Un événement RSE en partenariat avec une association lyonnaise : collecte solidaire et relations presse.
Ce que j’ai appris.
J’ai appris à passer du marketing stratégique au marketing opérationnel : transformer une stratégie en actions concrètes et coordonnées sur le terrain.
06. Résultats
07. Ce que ce projet m'a appris
Ce projet m’a confrontée à la réalité d’une petite entreprise BtoC : un budget presque inexistant, et parfois le manque de temps pour suivre le calendrier éditorial à la lettre, car je devais aussi m’occuper de la partie commerciale. J’étais la seule à gérer le digital de l’entreprise, sans avoir vraiment un poste de community manager.
Malgré tout ça, ce projet m’a appris à construire une stratégie complète, du diagnostic jusqu’aux actions. Il m’a aussi confirmé ma préférence pour la création de contenu, et il a renforcé ma projection vers mon objectif futur : devenir créatrice de contenu UGC.
